Bookshop Wallpaper

Политически популизъм или реклама? Разликата е в бутилката

„Кока-кола“ пуска на българския пазар лимитирана серия от иконичните си бутилки, украсени с български шевици.

Четено: 2205 пъти E-mail

Преди няколко дни излезе новината, че в Саудитска Арабия жените вече ще могат да шофират. Автомобилната компания „Форд“ приветства тази съвременна революция с директно послание към дамите зад волана. „Добре дошли на шофьорското място!“, гласи слоганът, съпътстващ една ясно и перфектно измислена визия – чифт красиви женски очи, отразени в огледалото за обратно виждане на тъмночерен фон. Намигване към никаба, покриващ лицата на спазващите канона мюсюлмански жени, които могат да показват на света единствено очите си.

Почти в същото това време у нас гръмна новината, че „Кока-кола“ пуска на българския пазар лимитирана серия от иконичните си бутилки, украсени с български шевици. Казвам „гръмна“, защото този интересен маркетингов ход приседна на българското гърло като необелен крайшник от домашен суджук. И, логично, голяма част от обществото взе шумно да кашля в пространството на тема „национални ценности“, „български икони“, „родолюбие“, „маркетинг и кич“. Така изведнъж се оказа, че националната шевица ни е толкова родна и скъпа, че приемаме интерпретирането ѝ от гигантска компания като „Кока-кола“, хайде, ако не като подигравка, то поне като евтин пазарен трик, безвкусна стратегия и дори популизъм. Без дори да си дадем сметка, че популизмът в свободния пазар се нарича просто маркетинг. И че той не споделя морала, изискван в политиката, затова и няма как да се подчинява на същите нравствени категории, нито пък да бъде подвеждан под същата отговорност.

Компанията „Форд“ към саудитските жени: „Добре дошли на шофьорското място!“.

В маркетинга става дума за красива среда, за илюзия, за възстановена или измислена мечта, в която клиентът избира или не да се потопи. Прави го чрез рекламата – една приказка, за чиито правила и двете страни – тази на клиент и тази на търговец – са уведомени. Просто доказателство – нали никой не си мисли, че ако на коледната си трапеза стовари една двулитрова бутилка кока-кола, цялото семейство тутакси ще се почувства дружно и любящо, огънят в камината сам ще се разпали, Дядо Коледа ще прелети с шейната и елените пред изрядно изгладените кухненски перденца, а над искрящото от бляскави звездици небе ще се разнесе само неговото „хо-хо-хо“?!

В политиката лъжата не се приема, поне по определение. Там, разбира се, бъка от лъжи, но те не са добре дошли в комуникацията с хората – в политическия контекст те така и така са подозрителни към всичко, определящо себе си като истина, та какво остава за откровената лъжа. В този смисъл в политиката не може да има добре приета заблуда, легална приказка, легитимна лъжа. А когато я има и тя се представя като истина или поне се опитва да борави с механизмите на истината – ползва „доказателства“, дава „алтернативни факти“, търси отговорност, не търпи съмнения – ние я наричаме популизъм.

Клетите облечени в български народни шевици бутилки кока-кола отнесоха именно обвинението в популизъм. Пък те нямат никакво намерение нито да се подиграват на изконните български ценности, нито да прилъгват българския си клиент, подмазвайки му се с негови лични фолклорни символи. „Кока-кола“, вярвам, си имат предостатъчно продажби както по света, така и у нас. И така е от повече от сто години. Бутилките просто интерпретират една легендарна наша символика в името на пазара, престижа на марката и обществените настроения, ако щете. И какво лошо?! Като ни е толкова националистическо и патриотично в последно време, нима „Кока-кола“ ще ни накриви капите, като се премени в родните ни шевици? Ще ги открадне и поругае?! Ще им навреди, ще ги използва и промени?!

Нека да припомня, че „посегателството“ на американската безалкохолна напитка към българската шевица изобщо не е първото в световната история. Само преди две години излезе колекция на Valentino, в която български бродерии украсяваха цяла серия дрехи на дизайнерската къща. Тогава никой нищо не каза – ами че това е световен дизайнер, я как хубаво се е сетил! Пък и моделите наистина си ги биваше – най-после видяхме нещо традиционно българско да стои добре и дори шик по модните подиуми. Приехме го като признание, като заслужено място на така тачената от нас българщина.

В същото време обаче не само световни имена от модата се вторачват в носиите ни. Докато преглеждах информация по темата, установих, че у нас има няколко фирми, които продават онлайн дрехи с интерпретирани наши народни мотиви. Ама много интерпретирани! Дотолкова, че върху бяла, сива или черна китайска тениска с къс или дълъг ръкав или направо върху доста изрязан потник (извинете за думата, но с друга не разполагаме) да са принтирани някакви шарки, които спокойно могат да минат и за индиански например. Попаднах още на „юнашки фанелки“, върху които с наивното майсторство на второкласник са изрисувани момък с шопски одежди или мома тракийка. Друга фирма пък предлага по-секси интерпретация на този шевичен тренд, като на ризите и фланелките им са щамповани рисувани девойки в цял ръст, със завидно пищен бюст, сластен поглед, надути устнички и повдигнати като на ток цървули. Избор има и за родолюбиви млади родители – те могат да купят на бебето си памучно боди с нарисувани геройчета, тип анимационни, облечени като невръстни членове на училищен фолклорен ансамбъл.

С народното творчество и фолклорното наследство в облеклото, разбира се, се заемат и български дизайнери. Може би не знаете, но у нас се организира модно събитие с гръмкото заглавие „Европейски моден форум“, където през 2015 година като моден акцент бяха представени… мъжки черни сака със зашити по тях шевици и дълга, червена рокля в стил 70-те, с престилка и платнен колан с нашенски бродерии. Да не забравяме и българската кандидатка за „Мис Вселена“ Виолина Данчева, която в началото на тази година се появи на сцената на конкурса в такава волна интерпретация на кукерски костюм, че лично аз дълго се колебах дали по финансови причини не го е взела назаем от мухлясалите гардероби на някое увеселително „Балкантурист“ заведение от близкото минало по морето. Я от „Ханска шатра“, я от „Нестинарски стан“…

Само ние, оказва се, по български можем да си претворяваме традициите! И докато си ги пазим от нашествието на чужди компании, си ги интерпретираме във всякакви други стоки. Често дори именно шевицата – къде оригинална, къде „претворена“ – е единственият що-годе български елемент в тях. Мускалчета розово масло, произведено в Китай и опаковано в пирографирано дървено шишенце, пак оттам. Химикалки, табакери и тефтери с избрани родни фолк мотиви от Турция. Китайски, а вече и виетнамски български мартеници. Наскоро една приятелка си купи цървули, които да носи като подарък на приятели в Холандия, а там, на място, докато с удивление сравнявали свинските опинци с холандското дървено сабо, открили дискретен надпис от вътрешната страна на фолклорната българска обувка Made in Morocco.

Най-големия кич в съвременното присъствие на българското народно облекло обаче демонстрира една част от нашенския политически елит. Както стана ясно, за патриотично настроените управленци е въпрос на чест не само да кътат по гардеробите си по един кат потури, пояс, риза и калпак, но и да се повяват издокарани с тях на важни събития – от изборни митинги до сватби на колеги. Някак без дори да искам, образите им естествено се нареждат в съзнанието ми до тези на бутилките с шевици на кока-кола. Ами, извинявайте, ама последните са къде-къде по-симпатични. А и по-смислени – нямат претенции, изглеждат добре, лимитирани са и предлагат едно и също, добре познато, непроменено от десетилетия конкретно съдържание – захар, карамел, тайна съставка и малко балончета за разкош.

Започнах този текст с „Форд“ и тяхното поздравление към саудитските арабки, които вече могат да шофират спокойно. Във визията на това послание има нещо много повече от чифт женски очи, отразени в автомобилното огледало. Има поглед. Красив, дързък поглед, който гледа смело и вижда много далеч. Тъжното е, че нашият, въпреки липсата на никаб, не може да види по-далеч от гърлото на една бутилка от безалкохолно.


Bookshop 728×90