Той може да превърне всеки в знаменитост

Казват, че неудовлетворението е изворът на находчивостта. „Креативността” не е продукт на неудовлетворение, а на една конференция от поредицата TED, но е удивително находчива книга, защото авторът й е фактор в съвременната реклама -Луис Басат.

Басат, ръководил най-големите рекламни и пиар кампании в Испания и Латинска Америка, в момента е в България във връзка с проекта „Луис Басат и креативността”, иницииран от Фондация „Фотофабрика“ и „Огилви“. Проектът включва изложба, книга и лекция за креативността. За първи път част от прочутата колекция на Луис и Кармен Басат, събирана 48 години, излиза извън Испания, за да бъде показана в комплекс „Квадрат 500“ на Националната галерия (от 29 ноември 2016 до 15 януари 2017). А на 30 ноември, сряда, от 17 ч. той ще изнесе лекция в Аулата на Софийски университет, по време на която ще бъде представена и книгата му „Креативността”, която излиза на български за първи път.

Малцина знаят, че родът на Луис Басат тръгва от Шумен. През 1912 г. семейството му се мести в Истанбул, известно време пребивава на остров Корфу, накрая се установява в Барселона. Басат е роден през 1941 г., а професионалният му живот като рекламист започва, когато създава агенция с двама души – себе си и своята секретарка. В студентските си години учи бизнес администрация, по онова време нито маркетингът, нито рекламата са университетски дисциплини. Как е стигнал дотук? Много просто – перфекционист е, предпочита моркова пред тоягата, няма навика да оставя проблем или судоку, докато не ги реши. Никога не забравя, че нищо не започва днес и от нас. И прави всичко с душа.

Написана на достъпен език, с присъщата на автора скромност и почитание към всички умове на рекламата, от които се е учил през годините, „Креативността” е отличен наръчник за творческо мислене, енциклопедия на всички базисни креативни пътища, техники и подходи, която изобилства от умело подбрани цитати и анекдоти. Изключително ценни са примерите от практиката на Басат, с които той илюстрира едно или друго свое убеждение.

Басат тръгва от определенията за „креативността”, като подчертава, че тя не е привилегия на никоя професионална или артистична общност, въпреки разпространените стереотипи. Цялата човешка еволюция е еволюция на човешката креативност. Креативността е да направиш нещо различно, в което си по-добър от другите, като условието е то да е полезно в даден социален контекст и постепенно да се превърне в стил на поведение. Но според Басат, и определението на Стив Джобс е приемливо:

„Креативността значи чисто и просто да свързваш нещата“.

Луис Басат смята, че конформистите се страхуват от промените и това ги прави неспособни да творят. Апатичните хора мислят, че не си струва да гледаш по-далеч от носа си. Тъпаците мислят, че това, което те знаят, е всичко, което трябва да се знае, и че всичко вече е измислено. А невежите са статични създания, неспособни да осъзнаят, че действителността е променлива, хората се развиват, растат – не само на височина, но и като култура, идеи и ценности. Имитират, вместо да създават.

Някога Айнщайн отбелязва, че изкуството и науката са два от най-добрите начини за бягство от реалността, които хората са измислили. Креативните личности не искат да бягат от нея, те просто се опитват да си/ви облекчат живота. На първо време да го направят по-забавен. А за си и изобретателен, според Луис Басат трябва просто да мислиш.