Пропадане в пиара

„За нас това е една страхотна реклама. Разбира се, съжаляваме, че поводът беше неприятен“, каза в ефира на Нова телевизия д-р Иван Колчаков, един от ръководителите на скандално известната болница „Софиямед“. Изтресе го толкова неочаквано, че дори водещият Виктор Николаев видимо не беше сигурен, че е чул и разбрал правилно, та се наложи да зададе уточняващ въпрос: „Кое е страхотна реклама?“ „Това, че дебатираме един казус, дава възможност да представим дейността на „Софиямед“ в нейната истинска цялост. Лоша реклама няма. Това е принципът.“

Това отговори д-р Колчаков и изказването му така увисна самотно и глупаво в телевизионния ефир, че докато го гледах, несъзнателно дълбоко у мен се породи онова желание земята да се отвори и безследно да го погълне. Очевидно срамът от чутото не е бил само част от моето лично възприятие на случващото се, защото водещият сподели, че колегите му в апаратната реагирали на Колчаковите мъдри мисли с думите „ужас“. На свой ред пък доктор Колчаков продължи да се изненадва и с реакциите си да затъва още и още в граничещи с наглостта обяснения. Този път той се поинтересува защо това да е „ужас“ и после разясни, че в болницата са „съпричастни“, а това, неговото, било „шеговита закачка, че сте ни предоставили такава възможност“… Тук някъде, докато се чудех наистина ли съм пряк свидетел на такова зловещо телевизионно излагане, речта на доктора премина в лека нападателност към телевизионерите от Нова телевизия, които, видите ли, половината се лекували именно в тази болница. Така че, както стана ясно по-натам от духа на изказването му, да не говорят много-много против нея, защото така или иначе ще кацнат там, когато имат нужда от лекарска помощ…

Каквото и да кажа за думите на доктора, ще е малко, меко и неточно. Докато той, в качеството си на човек от ръководството на най-изложилата се в последната седмица медицинска структура има медийни изцепки, новоредоното бебе жертва на същата тази болница още е под интензивните грижи на друг лекари, след реална опасност за живота си. В този смисъл от поведението му се очаква най-малкото смиреност, ако не разкаяние и готовност за понасяне на отговорността. Да оставим настрана и факта, че когато си затънал до уши в калта на собствената си некомпетентност, участието в каквито и да е публични платформи, каквато е телевизията, трябва да бъде изключително прецизно подготвено. Не манипулирано – просто обмислено до последния детайл, с всички предвидени добри и лоши страни. За такива случаи световната практика е да се използват специално подготвени съветници, чиято работа е да се опитат да те извадят от неприятната ситуация, в която волно или не си попаднал, с малко по-достойно и човечно лице. Това са т.нар. ПР специалисти – хората, които толкова добре познават начините на формиране на обществено мнение и пътищата, по които да го използват, че уменията им са скъпо платени, а услугите им – задължителни за всяка област – от бизнеса, през администрацията, до политиката и изкуството.

Освен всички страшни изводи, които си направихме покрай наглите „шеговити закачки“ на д-р Колчаков за това как случаят с пребитото бебе резонира в главите на отговорниците на болницата, до нас като общество достигна и още един факт – връзките с обществеността и комуникацията между институциите и хората е под всякаква критика. Не, че не присъства – просто е мега непрофесионална.

Сигурна съм, че в „Софиямед“ ползват някакви ПР услуги. И мога да си представя как точно е протекъл разговорът между ръководството и този, който професионално се грижи за комуникативните стратегии на болницата. След цялата каша, в която се набърка лечебното заведение с престъплението на агресивната си акушерка, единственото, което излизаше от тях като информация беше готовността и да сътрудничат и съжалението за случилото си. След участието на Колчаков в телевизионното предаване обаче неочаквано лъсна друго – някак на повърхността изскочиха „вътрешните“ разговори в болницата около инцидента. Със сигурност там някъде се е прокраднала репликата, че той може да е повод да се заговори по принцип за „Софиямед“ и в крайна сметка бъдещата цел е лошата реклама сега да добие добър ефект, като набие в главите на хората поне името на болницата. Да, звучи перверзно, но повярвайте ми, така протичат работните ПР разговори неофициално. Вероятно докато са търсили добрия тон на общуване с хората извън болницата и докато са бистрили стратегии за излизане с възможно най-малко негативи от конфликта, специалистите, заети с ПР-а, са спрягали и факта, че много журналисти са клиенти на болничното заведение и това трябва да се използва. Не се съмнявам, че тонът на говорене, медиите, в които да се участва с позиция и хората, които да я изразяват, са обсъждани и премисляни достатъчно от тези, които се грижат за добрия имидж на „Софиямед“. Истината обаче е, че в края на краищата работата им не е свършена. Защото изпуснаха пред медиите един от важните администратори на болницата да изтресе думи, които буквално бръкнаха в прясната рана след ужаса с битото бебе. Защото думите му прозвучаха като доказателство за всякаква липса на човещина и вместо представяне на стратегии за избягване на бъдещи подобни инциденти, той зае позиция на нападение. И защото дори след това, до този момент никой не се извини за лошото „чувство за хумор“ и наглата „закачка“, демонстрирана от ефира на телевизията.

У нас, като много други професии, чийто резултат трудно се измерва, ПР-ът често се приема за ненужен разход. Компаниите, които решават да го ползват, са особено подозрителни към неговия смисъл и затова много скоро започват да претендират, че разбират повече от специалистите, на които уж са се доверили. Връзки, пък и с обществеността, им звучи толкова неясно и толкова общо, че в крайна сметка свеждат очакванията си до едно-две организирани тук-там интервюта и няколко благотворителни участия в безсмислени каузи. За ПР-а като цялостна комуникативна стратегия и изграждане на образ не се говори. Защото компаниите и по-специално техните подозрителни към всякакви разходи ръководства не считат това за усилие, което си заслужава парите. Така, дори и да си супер успешен като специалист по връзки с обществеността, реално трудът ти е постоянно пренебрегван и принципно винаги приеман за ненужно скъп. “Какво пък толкова, казват си компаниите, уредил едно интервю, дето и аз можех да си го уредя! И колко да струва това – двеста-триста лева вече е прекалено добре за едно такова нищожно усилие!“ Никой не си дава сметка за контактите, които истинският ПР специалист е градил с години, за доверието, за каналите, които само той може да използва, за степените, през които е готов да преведе клиента си, за да опази имиджа му, за негативите, които би поел върху себе си, за да защити достойнството на му, за опитността му, за усилието непрекъснато да се бори да превръща грешките в активи. Ако в конкретния случай на „Софиямед“ някой си беше дал сметка за това, вероятно щяха да бъдат по-смирени, по-отговорни и по-внимателни с тъпите шеги и забележките за лошата реклама. Защото, сигурна съм, че всеки един от екипа на тази болница дълбоко съжалява за случилото се и искрено иска то да не навреди на имиджа на нейните лекари. В същото време обаче патравото им поведение праща други сигнали до обществото, които то тълкува като неуместа проява на веселост и в крайна сметка липса на загриженост. Нещо, което един добър ПР стратег никога не би допуснал.

Да си ПР в България е неблагодарна работа. В средата на миналото десетилетие тази професия стана особено модерна и тук и много хора припознаха талантите си в нея. Фокусът й беше повече в търсенето на популярност за клиентите, отколкото в изграждане на цялостна визия, затова и скоро самият имидж на ПР специалиста са влоши. Обществото взе да го приема повече като ходещ телефонен справочник и работата му се идентифицираше само с лалане насам-натам из медийното пространство, пък възникналите конфликти се решаваха без негово участие.

Изявата на д-р Колчаков, освен всички проблеми, които спонтанно постави, сложи на масата и този с обществената комуникация. За пореден път стана ясно, че ПР-ът е повече от необходим в името на адекватните послания и точните коментари, в името на взаимното разбиране. Защото казаната дума винаги ще е хвърлен камък.