Този текст е публикуван преди повече от 2 години

Приятелю, що не си вземеш едно BMW като моето?

И рекламата „от уста на уста“ стана платена

Рекламните похвати винаги имат една логика – да те накарат неусетно и красиво да усвоиш едно послание.  BMW например прави точно това с тази реклама. - Приятелю, що не си вземеш едно BMW като моето?

Рекламните похвати винаги имат една логика – да те накарат неусетно и красиво да усвоиш едно послание. BMW например прави точно това с тази реклама.

Започна с една приятелка във Фейсбук. Пишеше си нормални статуси за чувства, случки и хора, беше от умерено активните, които не държат да информират света за всеки трепет на душата си и общо взето си се държеше така, както и в реалния живот. По едно време обаче взе да поства някакви странни призиви, свързани с определени стоки или места. За кисело мляко („Откакто опитах „Еди-кое-си“, вече не мога да ям друго!“), за ресторант („Новият ресторант „Еди-кой-си“ предлага всичко онова, което обичам!“), за автомобил („Харчи толкова малко, че ще ми останат пари и за чифт обувки на месец!“)

Брех, казвам си, какво й стана на тази жена, та е взела да се възторгва по артикули, услуги и места, при това подозрително често? Всъщност, въодушевлението й може би нямаше да е така набиващо се на очи, ако след първото що-горе нормално изречение откровено не се лепваше част от рекламен прес съобщение. И така изведнъж личните постове взеха да преливат от маркетингови клишета от типа „киселото мляко се произвежда от високотехнологични машини, съблюдаващи традиционните български рецепти“, „мястото предлага уютна обстановка в модерен стил, където изобилстват естествените материали – дърво, стъкло, керамика“ и „автомобилът е снабден с парктроник, който ви позволява да гарирате (що за глагол?!) и на най-неудобните места, а бордовият компютър ви дава сигнали и за най-дребната неизправност по ходовата част или двигателя“.

Е кой се изразява така в реалния живот?! Особено когато искрено се възхищава на нещо…

Покрай отявлената онлайн трансформация на моята приятелка развих известна чувствителност към подобни постове и за моя изненада открих десетки хора, постепенно превърнали се в рекламни канали. При това не говоря за троловете – те отдавна са ни ясни и почти безпроблемно можем да ги разпознаем я покрай вида на профила им, я покрай изказванията им, я покрай режисираните им реакции в различни онлайн дискусии. Тук става дума за една вече устойчива тенденция рекламните послания да се предават по отдавна известния като най-работещ начин – от уста на уста. Само че сега през увеличаващата стотици, че и хиляди пъти лупа на социалната мрежа. Хем лично, ама и хем глобално! Известна уста или такава на приятел, но говореща на целия пазарен сегмент!

Америка за България

Че социалните мрежи ще се превърнат в безбрежни канали за рекламиране на какво ли не, за никого не е изненада. Някак беше логично това да се случи и който си е мислел, че Фейсбук или Туитър ще са само виртуални места, където да си контактуваме човешки, трябва да е истински романтик. Времето, което прекарваме в тези безбрежни пространства, е достатъчно дълго и важно, за да можем да бъдем уловени и профилирани като потребители. И така, докато си цъкаме из интернет, изненадващо да ни изникват реклами за стоки, места и услуги, свързани с последните ни онлайн търсения. Аз още си страдам от едно коледно сърфиране из мрежата за пантофи – ежедневно ми се изсипват поне по пет реклами за чехли, търлъци, налъми, саба и чорапи с леки подметки от цял свят!

Сега обаче рекламата и нейните стратегии минаха една важна граница – човекът вече не е просто таргет – той самият е инструмент за рекламиране. При това дори и да не е потенциален купувач на нещото, което трябва да се рекламира, защото не му е по джоба например, той бива професионално използван и безмилостно изстискан като рекламен канал. Достатъчно е просто да има известна реална или онлайн популярност или бройката в листа на приятелите и следващите го да е в хиляди.

Около Коледа например един известен телевизионен водещ, чието име няма да спомена, защото е колега, тръбеше през профила си колко страхотна, неземна и специална е една марка мъжки облекла. Схемата на написване на самия статус беше точно същата като тази на моята приятелка – едно лично и артистично изречение за начало и после копи-пейст на дървеното прес съобщение. Така че дори и в началото да се „вържеш“, смятайки че човекът наистина е в спонтанен възторг от въпросните дрехи като потребител, в следващите редове ти става кристално ясно, че си хванат за канарче. Точно тогава интересът ти към рекламираното нещо не само се спихва като презряла гъба-пърхутка, ами и те хваща яд, че някой се опитва да те влачи по допирателната. В този смисъл и рекламата всъщност проработва в обратна посока – не желая, а и не запомних името на марката мъжки дрехи, за която така се беше въодушевил в профила си известният водещ.

Най-неприятното нещо относно този тип „прикрито“ рекламиране обаче не е самото то. Доста сме обръгнали в такива „обработки“, та много бързо вече се ориентираме кога точно ни правят на калинки и в мига, в който се усетим, комуникацията приключва. Лично мен ме изумява тоталната липса на самопреценка у тези хора, приели да са рекламни проводници, както и фактът, че явно им убягва представата за последствията от такова рекламно „отдаване“.

Миналата седмица например целокупният български народ разбра от социалните мрежи, че продуцентът Магърдич Халваджиян си е купил ново беемве седма серия, в чието купе стоят личните му инициали. Поръчково, демек. Няма лошо – човекът работи, продуцира успешни формати, печели с труда си и ще си купува каквото и както си иска. Въпросът е, че някак добрият тон предполага в една опърпана, мизерна и окрадена страна като нашата (пък и не само) възпитано да си замълчиш относно една такава луксозна покупка. Да оставим настрана, че подобна информация си звучи като перчене – това също мога да го разбера: готино си е да си си купил със собствени пари едно такова возило. По-лошото е, че деветдесет и девет процента от прочелите тази информация автоматично ще се запитат каква ли отстъпка са дали от беевме на своя престижен клиент, за да тръби и позира с колата си. Пък, простете невежеството ми в ролята на рекламен специалист, но като добър комуникатор мога да ви уверя, че това предположение нито вдига имиджа на марката, нито те кара да мечтаеш за нея. Със сигурност няма и да те стимулира да докараш живота си дотам, че един ден да се возиш в такъв автомобил и да седиш на седалки, на чиято тапицерия да се мъдрят инициалите ти (в случай, че забравиш как се казваш или чия точно е колата, нали…).

Нека тук да направя едно уточнение. Рекламните похвати винаги имат една логика – да те накарат неусетно и красиво да усвоиш едно послание. В медиите те от години са много изобретателни – адверториали, платени публикации, рекламни интервюта, спонсорирани или брандирани рубрики – жанровете и възможностите за налагане на един продукт са много. Но там все пак говорим за медия, не за човек. Медията като такава се нуждае от рекламодателите си точно толкова, колкото и от читателите си. В този смисъл рекламното въображение тук не дразни, ами е предимство, стига да е ясно и откровено комуникирано с читателя. Нищо не ми пречи да прочета например текст за някакъв козметичен продукт, моден бранд, алкохол или автомобил, когато в заглавието, подзаглавието или чрез някаква визия съм наясно още в началото, че става дума за рекламен материал. Когато обаче някой лично се опитва да ми го насади, използвайки приятелството ни или общата социална мрежа, където също заедно функционираме, приемам това за нахалство. Ми само си представете как би изглеждало това в реалния живот! Срещате известна личност или стар приятел на улицата, а той без да ви каже и едно „добър ден“, скача да ви показва колата си, да ви тика в ръцете буркан прехвалено кисело мляко или да ви кара да прокарвате ръка по новите му дрехи, за да почувствате качеството на материите им! Съжалявам, но точно така изглежда продуктовото позициониране, когато е през личните статуси на хора. И точно толкова не работи.

Четох някъде, че самият Марк Зукърбърг се бил възмутил, че измислената от него единствено като форма на онлайн общуване социална мрежа, се е превърнала в мощен рекламен канал. Като свидетел на какви ли не стратегии за привличане на вниманието и парите на хората обаче някак и на неговите хуманни вопли не мога да повярвам. Най-вероятно това, което истински го дразни е, че няма как нито да контролира, нито да печели от подобен род „лични“, „профилни“ рекламни канали. Всеки може да напише дитирамби за някаква стока на собствената си Фейсбук стена, нали? И хилядите, които ще ги прочетат, както и онези 1-2%, които може би ще се възползват от тях като клиенти, няма как да бъдат „таксувани“.

Светът днес е един огромен пазар, в който всеки купува, продава или рекламира нещо. Разменяме си продукти, услуги, клиенти и пазари, продаваме, заемаме или разменяме за отстъпки и преференциални цени собствените си профили, внедряваме прес съобщенията в личния си начин на говорене, постваме снимки от места, за чиято популярност работим. Така полека-лека губим идентичност. Защото тя се базира на доверието, което другите имат в нас. И на устойчивостта на качествата, които сме демонстрирали публично, че притежаваме. Разклатим ли ги, трием безотговорно себе си. Когато в ролята на рекламни канали са публично известни хора, самозаличаването е особено болезнено. Просто защото доверието в тях, енергията и воплите им могат да отиват за далеч по-смислени каузи от тази доброволно да се превръщат в анимирани билбордове на нечия стока.

ДС