Жената, достойна за корица на списание

Истината е, че се получи спонтанна и хубава реклама на списание „Жената днес“ с тази корица с Наталия Кобилкина на нея. Както и да го погледнем, това е добра новина, защото в днешно време на списанията у нас (а и по света) не им е лесно.

В следващите редове няма да правя разбор на този редакционен избор по две причини. Първо, знам, че в редакциите на списания от класата на „Жената днес“ работят хора с достатъчно опит и нюх в професията и за да се спират на персони като известната сексменторка за лице на изданието, със сигурност имат основателни аргументи. Като бивш журналист и главен редактор в женски списания, чудесно ги разбирам – ключовата дума тук е „известна“ и Кобилкина е точно такава, при това известността ѝ е неразривно свързана с пикантната тема за легловите взаимоотношения, което си е плюс. Следователно, от нея биха се поинтересували много читатели, още повече, че имаме и новина: жрицата на любовните игри е бременна и позира в списанието с цялата гордост на това физиологично състояние. Пазарната логика е желязна и жизненоважна за съществуването на списанията изобщо.

Втората причина да не посвещавам този текст само на „скандалната“ корица е, че в днешно време има един много прост начин да се дистанцираш от нещо, което не харесваш – в случая например просто не си купуваш списанието. За да приключа с тази случка и да се фокусирам върху далеч по-интересната тема за жените, които би трябвало да са корици на списания и защо не са, ще кажа и още нещо. Каквито и да са били аргументите на екипа да идентифицира съвременната жена, за която пише, с г-жа Кобилкина, тяхната сила увисва безпомощно, ако се представят от адвокатстващите пред аудиторията като извинение (в стила „ще прощавате, няма как – трябва да се издържаме”), като обвинение (от типа „а ти що не си купи списанието, когато корица беше еди-коя-си сериозна жена?!”), нито като изпит („а чете ли не-знам-си-кой текст в еди-кой-си брой?! – Ми не си, значи млъкни!”).

В дългогодишния си опит в този занаят разбрах, че медиите приличат на хората, които ги списват. Затова има претенциозни медии, такива със семпли сюжети и разработки, нервни и невъздържани медии, медии с известна интелектуална надменност, „народни“ медии и подлизурски медии. „Жената днес“ е интересно списание с определена и разпознаваема култура, защото екипът му се състои от интересни, образовани и будни хора. А интересните хора търсят интересни теми, провокират, дръзват, отварят хоризонти. Затова, въпреки че лично смятам професионалната практиката на хора като Наталия Кобилкина за увреждаща и поставяща жените априори в подчинена позиция спрямо мъжете, няма да се присмея на кобилкината корица, нито обидено ще се откажа от списанието завинаги. Просто ще пропусна този конкретен брой.

Сега да обърнем внимание на по-голямата картина и да видим кои са, аджеба, тези жени, които в днешно време трябва да са корици на списания. Ако някой може да се появи с ясен и непоколебим отговор на този въпрос и след това успее да ми посочи неоспорими личности за корици на български женски списания за поне една година напред, ще го предложа за министър-председател на републиката! Трябва да си много неопитен в занаята, за да си мислиш, че това е лесна работа.

Всъщност, женското списание като такова си има структура и организъм, които трябва да работят в добър ритъм и синхрон с живота, за който разказват. Може и да звучи клиширано, но е така. Добрата медия винаги върви половин стъпка пред аудиторията си. Това е достатъчно малко, за да не изглежда като нафукана учителка, която чака да я догонват, но и достатъчно много, за да може да поставя траверси за нови идеи и различни теми за мислене и обсъждане. Според най-добрите в този тип журналистика като френския ELLE, например, женското списание трябва да е нещо като приятелка и другата „Аз“ едновременно. За да се постигне тази симбиоза, всеки негов брой трябва да се мисли като път, който имаш да извървиш преди публиката си, а след това и заедно с нея, всеки път с всеки, отворил страниците му. Този път полека води читателя от външния свят към онзи, който обитава вътре в себе си.

Четенето на списания не е като четенето на книга – това е динамичен, не линеен процес, в който имаш свободата да си избираш текстовете, да определяш сам в какъв ред ще ги четеш, да се разхождаш в света, който конкретният брой ти е изградил, и непрекъснато да сверяваш чувствата и мислите си с това, което той заявява. Четенето на списание е мълчалив разговор по тема, която те вълнува.

Как технически се постига това? Накратко ще ви представя класическата философия на женското списание, която винаги работи и на която се осланят най-успелите в този тип силно и неоснователно подценявана журналистика.

След като смисълът на списанието е да те поведе от външния и да те доведе до вътрешния ти свят, то то има съответната архитектура за това. С първите му страници ти като читател трябва да „влезеш“ в дома му. Представете си го наистина като непозната къща, в която ще бъдете за първи път. Първо е входната врата, която текстът на главния редактор отваря, например. Това е обръщението, с което си поканена да влезеш, ключът, чрез който да отваряш една след друга останалите врати.

После влизаш в коридора и дневната. Това са социалните места, помещенията, в които се срещаме с външния свят и го допускаме до себе си през собствените си филтри и призмата, зададена от списанието. Тук влизат всички онези единични страници с трендове, кратки и любопитни рубрики, малки срещи с хора и събития, които имат задачата да „загреят“ читателя и да го накарат да се отпусне, да се довери. В тази първа част той е просто пасивен получател на информация, защото задачата тук не е да го ангажират непременно с мнение, а да го оставят да се огледа, да си намери мястото и да се остави на чувствата си в тази ситуация.

Във втората част на списанието идва съкровеният вътрешен разговор, в който трябва да са влезли заедно читател и медия. В къщата това са детските стаи, спалните, банята, кухнята, мястото у дома, където се криеш да правиш своите тайни неща, да мислиш или да преживяваш нещо в усамотение. Практически това са текстовете, свързани с психология и взаимоотношения, с личностно усъвършенстване, осъзнаване на права, търсене на вътрешна мотивация, здраве, любов, секс и разбира се, деца.

Излизането от този съкровен разговор също си е майсторство и се прави на принципа на поднасянето на десертите – първо по-тежкия и след него по-лекия. Логично на страниците това означава, след като сме говорили примерно за скритите препъни камъни при един развод, да преминем към представяне на някакъв вид нова здравна терапия, след това да дойде ред на козметиката, след нея на спорта, после кулинарията, астрологията или някакъв тип игра, малко преди края – поезия или друг вид творчество, което да „проговори“ и на естетическото чувство и духа.

Краят на списанието е като неговото начало – той трябва да отваря нова врата към нова тема, нов, различен прочит на вече споделеното, или просто да оставя читателя с добро самочувствие, ведро настроение и желание за правене на неща. Затова и често на тези последни страници има например още едно редакторско обобщение, среща с интересен и не толкова познат човек, блиц-интервю, комикс, изразителна фотография, есе или хумористичен текст. Влязла си в къщата, видяла си я, запознала си се с нещата и хората вътре, допуснала си ги в своя свят и после – заредена и с още идеи и информация – излизаш обратно в обичайния си живот.

И тук идва най-важното!

Това, което разделя тези две пътеки в голямата магистрала на едно списание, е именно личността (в случая жената), която е лице на броя. Нейният образ, нейните история, присъствие и думи свързват общественото с личното пространство в дома на списанието. Тя е домакинята на визитата ти в къщата, тя е персоната, която ще срещнеш и с която ще имаш своя личен разговор. Какъв ще е той и дали си заслужава да го водиш, зависи както от избора на редакцията и майсторството на журналистите да ти дадат интересна гледна точка, така и от теб самата като човек и личност. Важното е, че ако този разговор ще се води на равна нога (което е задължително условие!), няма как да обвиниш едната от страните в безпросветност, тъпота или липса на вкус и отговорност. Стига изборът на тази личност да не е драстично вреден, разбира се – няма как да сложиш на корица на лайфстайл женско списание една убийца на деца например, но спокойно можеш да го направиш, ако си жълта медия. Това зависи от типа издание, за което се представяш, каква е аудиторията и от какво се интересува тя, кои са критериите, по които избираш темите и хората, за които ще разказваш, както и какво в крайна сметка искаш да постигнеш с тези разкази.

Е, ето го и основният въпрос, за който стана дума в началото: кои са тези български жени, които заслужават да бъдат корици на българските списания?

Ако искате красивия и нравствено коректен отговор, заповядайте клишето – силни жени, които сами са постигнали успеха си, които се борят и променят средата около себе си, жени, чието влияние над аудиторията е осъзнато и полезно, с интересен живот, съдба и възгледи, жени светове, от които можеш да научиш, да се вдъхновиш, да разбереш. А ето ви я и суровата истина в световната журналистика, правеща списания за жени – дамата на корицата трябва да е публично интересна към момента на издаване на броя, добре е да е оплетена в относителна скандалност и наскоро да се е случило или да предстои интересно събитие (сватба, премиера, бременност, развод, ново гадже и т.н.). Това, което никой не си признава публично в индустрията обаче, а то си е мощен критерий, за да те направят корица, е, че трябва тази жена да има „приемлив“ външен вид (да не е дебела, да не е твърде стара и съсипана, защото фотошопът си личи, и да не е кривогледа или плешива, например) – и ако не е чак толкова публично известна, да е богата. Това последното е особено важно в българската роднинско-приятелска професионална среда, защото е лесен път към финансиране на въпросната медия. Снимаш една известна само в средите си съпруга или любовница на олигарх, правиш я да изглежда по-красива и по-умна, отколкото има капацитет да си представи, че може да бъде (с известни изключения, разбира се) и след това се надяваш в знак на благодарност да финансира някой твой проект. Или по-просто – да даде нещо на бартер (историята на родните медии познава случаи, при които издатели си обзаведоха къщите и гардеробите по този начин) – плочки, дивани, лампи, дрехи, кредити…

Това е суровата истина, дами и господа! И колкото и да ми се иска да ритам срещу тази практика на избиране на „заслужили жени“ за лица на списания, дребната вътрешнозаводска практика на журналистиката у нас няма кой знае какъв друг избор, ако иска да оцелее. Страхът да не стъпят накриво с лицето от корицата е толкова силен в значителна част от българските женски списания, че в някои редакции този избор се съгласува на няколко нива, включително собствениците на медията, рекламодатели, ПР-и, лични асистенти на разни личности, че дори и партии и политически структури. Някъде има дори нещо като списък с „неподходящите“ жени. Точно така, както и в телевизиите има негласен лист на „черните овци“, сред които можеш да попаднеш дори и за изразено негативно лично мнение. Дребнодушна реалност, вярно е. Ама нали средата определя стратегиите. И понеже нямам алтернативно предложение как това да се случва по-добре и честно, прилежно ще замълча тук.

Когато работех в най-любимия си журналистически проект – списание НЕЯR, никога никой не се намесваше нито в избора на кориците ни, нито в темите, авторите и събитията, които отразявахме. Тъй като списанието беше определено като „за деловата жена“ (колкото и да не харесвам думата „делова“), на кориците му искахме да имаме обикновени и успели жени от бизнеса, които да представяме в професионална фотосесия като за модни страници (не скучната класика „бизнесуоман с костюмче“) и в дълбоки и проникновени интервюта. От този опит покрай изданието разбрах, че около нас е пълно с прекрасни, красиви с малките си несъвършенства жени на всякакви възрасти, с най-различни занимания и светове, за които си заслужава да се говори. Пълно е с момичета, които не са нито чалга певици, нито моделки, нито скандални водещи на телевизии или секс гурута, в чийто живот е богатство да влезеш. Деветдесет процента от тях никога няма да бъдат на никоя корица, защото първо – не са масово разпознаваеми, и второ – не се вписват в критериите. В онези критерии, които са все по-далече от реалните жени и техния ежедневен живот и извънежедневни мечти.

Нямам идея защо световните женски списания не са осъзнали една много важна промяна в съвременния свят на жената – това, че тя няма нужда да вижда излъсканото перфектно тяло и сторозаветна мъдрост на някоя поредна селебрити от женски пол, за да си гради роул модел. Днес жените са много по-наясно с вътрешния си свят и знаят, че най-доброто, което могат да направят за себе си, е да се образоват, да се самоусъвършенстват и да продължават да се справят. А за това не са им нужни загладени и нагласени корици с претенция за естественост. Нужни са им примерите на такива като тях. С най-красивия образ, в който те сами се разпознават, и с необработените житейски истории, които имат да споделят.

Звучи лесно, но никак не е. Най-малкото, защото се иска кураж да направиш такава корица. Харесва ли ми или не кобилкината корица, няма как да не призная, че на „Жената днес“ не ѝ липсва смелост да представи избора си. Това е причината, поради която ще продължавам да го чета. От следващия брой.